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POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
Lectura de 7 minutos - Escrita por Tomás Villena
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Posicionamiento
Marca
Estrategia de marca
Marketing
¿Qué es el posicionamiento de marca?
"La imagen creada en la mente de los clientes objetivo. No existe tal cosa como un producto genérico (commodity)."
- Ted Levitt
"El posicionamiento no es lo que le haces a un producto. El posicionamiento es lo que haces en la mente del prospecto. Es decir, posicionas (ubicas) el producto en la mente del prospecto."
- Jack Trout y Al Ries
El posicionamiento de marca es la estrategia mediante la cual una empresa diseña y comunica una imagen única en la mente de sus consumidores. No se trata solo de lo que una empresa dice sobre su producto, sino de cómo este es percibido por el mercado. La idea central es ocupar un lugar preferente en la mente del consumidor, diferenciándose de la competencia de manera relevante y significativa.
El costo de no comprender el posicionamiento
Las marcas que no entienden ni implementan una estrategia de posicionamiento clara corren el riesgo de volverse irrelevantes, genéricas o confusas para los consumidores. Esto puede resultar en:
Falta de diferenciación frente a la competencia.
Menor lealtad de los clientes.
Estrategias de marketing ineficaces y costosas.
Pérdida de participación de mercado.
Disminución de la percepción de valor, lo que lleva a competir solo por precio.
Definiciones y teorías del posicionamiento
Jack Trout y Al Ries, en su libro "Positioning: The Battle for Your Mind", explican que el posicionamiento no se trata de lo que la empresa hace con su producto, sino de lo que hace en la mente del consumidor. Algunas teorías relevantes incluyen:
Mapa perceptual: Ayuda a visualizar cómo los consumidores perciben diferentes marcas en función de atributos clave.
Diferenciación basada en valor: Estrategia que busca que los clientes perciban una marca como única y valiosa.
Posicionamiento emocional vs. racional: Algunas marcas se posicionan con argumentos lógicos y funcionales, mientras que otras apelan a las emociones y estilo de vida.
El positioning statement
Un posicionamiento efectivo debe responder a los siguientes elementos clave:
Para Quién: Definir claramente el mercado objetivo.
Qué Necesita: Identificar el problema o deseo que la marca satisface.
Categoría del Producto: Determinar en qué industria o segmento compite.
Propuesta de Valor: Explicar por qué el producto es valioso para el consumidor.
Diferenciación: Destacar lo que hace único al producto frente a la competencia.
Producto: Presentar la solución concreta que la marca ofrece.
Definir el positioning statement permite a las empresas desarrollar su identidad de marca de manera efectiva con campañas legendarias y consistentes.
Ejemplos de posicionamiento exitoso:
Starbucks: Se posiciona como una "tercera casa" entre el hogar y el trabajo, ofreciendo una experiencia premium y personalizada con café de alta calidad.
LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy): Posiciona sus productos en la categoría de lujo, asociándolos con exclusividad, artesanía y prestigio.
Amazon: Su propuesta de valor gira en torno a la conveniencia, precios competitivos y una oferta casi ilimitada de productos con envíos rápidos y eficientes.
"La imagen creada en la mente de los clientes objetivo. No existe tal cosa como un producto genérico (commodity)."
- Ted Levitt
"El posicionamiento no es lo que le haces a un producto. El posicionamiento es lo que haces en la mente del prospecto. Es decir, posicionas (ubicas) el producto en la mente del prospecto."
- Jack Trout y Al Ries
El posicionamiento de marca es la estrategia mediante la cual una empresa diseña y comunica una imagen única en la mente de sus consumidores. No se trata solo de lo que una empresa dice sobre su producto, sino de cómo este es percibido por el mercado. La idea central es ocupar un lugar preferente en la mente del consumidor, diferenciándose de la competencia de manera relevante y significativa.
El costo de no comprender el posicionamiento
Las marcas que no entienden ni implementan una estrategia de posicionamiento clara corren el riesgo de volverse irrelevantes, genéricas o confusas para los consumidores. Esto puede resultar en:
Falta de diferenciación frente a la competencia.
Menor lealtad de los clientes.
Estrategias de marketing ineficaces y costosas.
Pérdida de participación de mercado.
Disminución de la percepción de valor, lo que lleva a competir solo por precio.
Definiciones y teorías del posicionamiento
Jack Trout y Al Ries, en su libro "Positioning: The Battle for Your Mind", explican que el posicionamiento no se trata de lo que la empresa hace con su producto, sino de lo que hace en la mente del consumidor. Algunas teorías relevantes incluyen:
Mapa perceptual: Ayuda a visualizar cómo los consumidores perciben diferentes marcas en función de atributos clave.
Diferenciación basada en valor: Estrategia que busca que los clientes perciban una marca como única y valiosa.
Posicionamiento emocional vs. racional: Algunas marcas se posicionan con argumentos lógicos y funcionales, mientras que otras apelan a las emociones y estilo de vida.
El positioning statement
Un posicionamiento efectivo debe responder a los siguientes elementos clave:
Para Quién: Definir claramente el mercado objetivo.
Qué Necesita: Identificar el problema o deseo que la marca satisface.
Categoría del Producto: Determinar en qué industria o segmento compite.
Propuesta de Valor: Explicar por qué el producto es valioso para el consumidor.
Diferenciación: Destacar lo que hace único al producto frente a la competencia.
Producto: Presentar la solución concreta que la marca ofrece.
Definir el positioning statement permite a las empresas desarrollar su identidad de marca de manera efectiva con campañas legendarias y consistentes.
Ejemplos de posicionamiento exitoso:
Starbucks: Se posiciona como una "tercera casa" entre el hogar y el trabajo, ofreciendo una experiencia premium y personalizada con café de alta calidad.
LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy): Posiciona sus productos en la categoría de lujo, asociándolos con exclusividad, artesanía y prestigio.
Amazon: Su propuesta de valor gira en torno a la conveniencia, precios competitivos y una oferta casi ilimitada de productos con envíos rápidos y eficientes.
"La imagen creada en la mente de los clientes objetivo. No existe tal cosa como un producto genérico (commodity)."
- Ted Levitt
"El posicionamiento no es lo que le haces a un producto. El posicionamiento es lo que haces en la mente del prospecto. Es decir, posicionas (ubicas) el producto en la mente del prospecto."
- Jack Trout y Al Ries
El posicionamiento de marca es la estrategia mediante la cual una empresa diseña y comunica una imagen única en la mente de sus consumidores. No se trata solo de lo que una empresa dice sobre su producto, sino de cómo este es percibido por el mercado. La idea central es ocupar un lugar preferente en la mente del consumidor, diferenciándose de la competencia de manera relevante y significativa.
El costo de no comprender el posicionamiento
Las marcas que no entienden ni implementan una estrategia de posicionamiento clara corren el riesgo de volverse irrelevantes, genéricas o confusas para los consumidores. Esto puede resultar en:
Falta de diferenciación frente a la competencia.
Menor lealtad de los clientes.
Estrategias de marketing ineficaces y costosas.
Pérdida de participación de mercado.
Disminución de la percepción de valor, lo que lleva a competir solo por precio.
Definiciones y teorías del posicionamiento
Jack Trout y Al Ries, en su libro "Positioning: The Battle for Your Mind", explican que el posicionamiento no se trata de lo que la empresa hace con su producto, sino de lo que hace en la mente del consumidor. Algunas teorías relevantes incluyen:
Mapa perceptual: Ayuda a visualizar cómo los consumidores perciben diferentes marcas en función de atributos clave.
Diferenciación basada en valor: Estrategia que busca que los clientes perciban una marca como única y valiosa.
Posicionamiento emocional vs. racional: Algunas marcas se posicionan con argumentos lógicos y funcionales, mientras que otras apelan a las emociones y estilo de vida.
El positioning statement
Un posicionamiento efectivo debe responder a los siguientes elementos clave:
Para Quién: Definir claramente el mercado objetivo.
Qué Necesita: Identificar el problema o deseo que la marca satisface.
Categoría del Producto: Determinar en qué industria o segmento compite.
Propuesta de Valor: Explicar por qué el producto es valioso para el consumidor.
Diferenciación: Destacar lo que hace único al producto frente a la competencia.
Producto: Presentar la solución concreta que la marca ofrece.
Definir el positioning statement permite a las empresas desarrollar su identidad de marca de manera efectiva con campañas legendarias y consistentes.
Ejemplos de posicionamiento exitoso:
Starbucks: Se posiciona como una "tercera casa" entre el hogar y el trabajo, ofreciendo una experiencia premium y personalizada con café de alta calidad.
LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy): Posiciona sus productos en la categoría de lujo, asociándolos con exclusividad, artesanía y prestigio.
Amazon: Su propuesta de valor gira en torno a la conveniencia, precios competitivos y una oferta casi ilimitada de productos con envíos rápidos y eficientes.
Posicionamiento vertical vs horizontal
Existen dos tipos principales de posicionamiento:
Posicionamiento vertical
El posicionamiento vertical se enfoca en competir dentro de una misma categoría o industria, diferenciándose en términos de calidad, precio o características específicas del producto. Aquí, las marcas buscan escalar dentro de un segmento de mercado, estableciendo niveles de prestigio, exclusividad o accesibilidad.
Ejemplos:
Mercedes-Benz vs. Toyota: Mientras Mercedes-Benz se posiciona como un fabricante de automóviles de lujo con tecnología avanzada y confort premium, Toyota se enfoca en vehículos accesibles y confiables para el público en general.
Apple vs. Lenovo: Apple se posiciona como una marca de tecnología de alto rendimiento con un diseño premium, mientras que Lenovo ofrece opciones más accesibles enfocadas en funcionalidad y durabilidad.
En el posicionamiento vertical, las empresas buscan establecer un nivel de diferenciación superior o inferior dentro del mismo mercado, capturando clientes según su capacidad adquisitiva o necesidad específica.
Posicionamiento Horizontal:
El posicionamiento horizontal, en cambio, no se basa en competir en calidad o precio dentro de una misma categoría, sino en ofrecer una alternativa distinta dentro del mercado. Se enfoca en atender diferentes necesidades, estilos de vida o preferencias sin que haya necesariamente una jerarquía de "mejor" o "peor".
Ejemplos:
Red Bull vs. Coca-Cola: No compiten por calidad ni precio, sino por el tipo de ocasión de consumo. Coca-Cola es una bebida refrescante para cualquier momento del día, mientras que Red Bull se enfoca en brindar energía y mejorar el rendimiento físico y mental.
Airbnb vs. Hilton: Hilton se enfoca en ofrecer experiencias de hotel tradicionales con altos estándares de servicio, mientras que Airbnb ofrece alojamientos únicos y personalizados, atrayendo a quienes buscan una experiencia diferente y local.
En el posicionamiento horizontal, las marcas no buscan superar a la competencia en términos de calidad o prestigio, sino destacar por su propuesta de valor única y la forma en que resuelven una necesidad específica del consumidor.
Campañas publicitarias de posicionamiento
A continuación, se presentan cinco ejemplos de campañas exitosas de posicionamiento vertical y cinco de posicionamiento horizontal:
Posicionamiento Vertical:
Apple - "Think Different": Se enfocó en la innovación y creatividad, diferenciándose de otras marcas de tecnología.
Mercedes-Benz - "The Best or Nothing": Refuerza su exclusividad y alto estándar de calidad.
Nike - "Find Your Greatness": Posiciona sus productos como una opción para quienes buscan excelencia deportiva.
Rolex - "A Crown for Every Achievement": Se centra en la exclusividad y la celebración del éxito.
Tesla - "Liderando la revolución eléctrica": Diferencia su marca dentro del mercado de automóviles eléctricos como la mejor opción en innovación y rendimiento.
Posicionamiento Horizontal:
Red Bull - "Te da alas": No compite con bebidas tradicionales, sino que se posiciona como un impulsor de energía.
Airbnb - "Belong Anywhere": No compite con hoteles, sino que promueve experiencias de hospedaje únicas y auténticas.
GoPro - "Be a Hero": No se posiciona como una cámara convencional, sino como una herramienta para aventuras extremas.
IKEA - "Affordable Design for Everyone": No compite con marcas de lujo en muebles, sino que promueve diseño accesible.
Uber - "Move the way you want": No compite con taxis tradicionales, sino que redefine la movilidad urbana.
Existen dos tipos principales de posicionamiento:
Posicionamiento vertical
El posicionamiento vertical se enfoca en competir dentro de una misma categoría o industria, diferenciándose en términos de calidad, precio o características específicas del producto. Aquí, las marcas buscan escalar dentro de un segmento de mercado, estableciendo niveles de prestigio, exclusividad o accesibilidad.
Ejemplos:
Mercedes-Benz vs. Toyota: Mientras Mercedes-Benz se posiciona como un fabricante de automóviles de lujo con tecnología avanzada y confort premium, Toyota se enfoca en vehículos accesibles y confiables para el público en general.
Apple vs. Lenovo: Apple se posiciona como una marca de tecnología de alto rendimiento con un diseño premium, mientras que Lenovo ofrece opciones más accesibles enfocadas en funcionalidad y durabilidad.
En el posicionamiento vertical, las empresas buscan establecer un nivel de diferenciación superior o inferior dentro del mismo mercado, capturando clientes según su capacidad adquisitiva o necesidad específica.
Posicionamiento Horizontal:
El posicionamiento horizontal, en cambio, no se basa en competir en calidad o precio dentro de una misma categoría, sino en ofrecer una alternativa distinta dentro del mercado. Se enfoca en atender diferentes necesidades, estilos de vida o preferencias sin que haya necesariamente una jerarquía de "mejor" o "peor".
Ejemplos:
Red Bull vs. Coca-Cola: No compiten por calidad ni precio, sino por el tipo de ocasión de consumo. Coca-Cola es una bebida refrescante para cualquier momento del día, mientras que Red Bull se enfoca en brindar energía y mejorar el rendimiento físico y mental.
Airbnb vs. Hilton: Hilton se enfoca en ofrecer experiencias de hotel tradicionales con altos estándares de servicio, mientras que Airbnb ofrece alojamientos únicos y personalizados, atrayendo a quienes buscan una experiencia diferente y local.
En el posicionamiento horizontal, las marcas no buscan superar a la competencia en términos de calidad o prestigio, sino destacar por su propuesta de valor única y la forma en que resuelven una necesidad específica del consumidor.
Campañas publicitarias de posicionamiento
A continuación, se presentan cinco ejemplos de campañas exitosas de posicionamiento vertical y cinco de posicionamiento horizontal:
Posicionamiento Vertical:
Apple - "Think Different": Se enfocó en la innovación y creatividad, diferenciándose de otras marcas de tecnología.
Mercedes-Benz - "The Best or Nothing": Refuerza su exclusividad y alto estándar de calidad.
Nike - "Find Your Greatness": Posiciona sus productos como una opción para quienes buscan excelencia deportiva.
Rolex - "A Crown for Every Achievement": Se centra en la exclusividad y la celebración del éxito.
Tesla - "Liderando la revolución eléctrica": Diferencia su marca dentro del mercado de automóviles eléctricos como la mejor opción en innovación y rendimiento.
Posicionamiento Horizontal:
Red Bull - "Te da alas": No compite con bebidas tradicionales, sino que se posiciona como un impulsor de energía.
Airbnb - "Belong Anywhere": No compite con hoteles, sino que promueve experiencias de hospedaje únicas y auténticas.
GoPro - "Be a Hero": No se posiciona como una cámara convencional, sino como una herramienta para aventuras extremas.
IKEA - "Affordable Design for Everyone": No compite con marcas de lujo en muebles, sino que promueve diseño accesible.
Uber - "Move the way you want": No compite con taxis tradicionales, sino que redefine la movilidad urbana.
Existen dos tipos principales de posicionamiento:
Posicionamiento vertical
El posicionamiento vertical se enfoca en competir dentro de una misma categoría o industria, diferenciándose en términos de calidad, precio o características específicas del producto. Aquí, las marcas buscan escalar dentro de un segmento de mercado, estableciendo niveles de prestigio, exclusividad o accesibilidad.
Ejemplos:
Mercedes-Benz vs. Toyota: Mientras Mercedes-Benz se posiciona como un fabricante de automóviles de lujo con tecnología avanzada y confort premium, Toyota se enfoca en vehículos accesibles y confiables para el público en general.
Apple vs. Lenovo: Apple se posiciona como una marca de tecnología de alto rendimiento con un diseño premium, mientras que Lenovo ofrece opciones más accesibles enfocadas en funcionalidad y durabilidad.
En el posicionamiento vertical, las empresas buscan establecer un nivel de diferenciación superior o inferior dentro del mismo mercado, capturando clientes según su capacidad adquisitiva o necesidad específica.
Posicionamiento Horizontal:
El posicionamiento horizontal, en cambio, no se basa en competir en calidad o precio dentro de una misma categoría, sino en ofrecer una alternativa distinta dentro del mercado. Se enfoca en atender diferentes necesidades, estilos de vida o preferencias sin que haya necesariamente una jerarquía de "mejor" o "peor".
Ejemplos:
Red Bull vs. Coca-Cola: No compiten por calidad ni precio, sino por el tipo de ocasión de consumo. Coca-Cola es una bebida refrescante para cualquier momento del día, mientras que Red Bull se enfoca en brindar energía y mejorar el rendimiento físico y mental.
Airbnb vs. Hilton: Hilton se enfoca en ofrecer experiencias de hotel tradicionales con altos estándares de servicio, mientras que Airbnb ofrece alojamientos únicos y personalizados, atrayendo a quienes buscan una experiencia diferente y local.
En el posicionamiento horizontal, las marcas no buscan superar a la competencia en términos de calidad o prestigio, sino destacar por su propuesta de valor única y la forma en que resuelven una necesidad específica del consumidor.
Campañas publicitarias de posicionamiento
A continuación, se presentan cinco ejemplos de campañas exitosas de posicionamiento vertical y cinco de posicionamiento horizontal:
Posicionamiento Vertical:
Apple - "Think Different": Se enfocó en la innovación y creatividad, diferenciándose de otras marcas de tecnología.
Mercedes-Benz - "The Best or Nothing": Refuerza su exclusividad y alto estándar de calidad.
Nike - "Find Your Greatness": Posiciona sus productos como una opción para quienes buscan excelencia deportiva.
Rolex - "A Crown for Every Achievement": Se centra en la exclusividad y la celebración del éxito.
Tesla - "Liderando la revolución eléctrica": Diferencia su marca dentro del mercado de automóviles eléctricos como la mejor opción en innovación y rendimiento.
Posicionamiento Horizontal:
Red Bull - "Te da alas": No compite con bebidas tradicionales, sino que se posiciona como un impulsor de energía.
Airbnb - "Belong Anywhere": No compite con hoteles, sino que promueve experiencias de hospedaje únicas y auténticas.
GoPro - "Be a Hero": No se posiciona como una cámara convencional, sino como una herramienta para aventuras extremas.
IKEA - "Affordable Design for Everyone": No compite con marcas de lujo en muebles, sino que promueve diseño accesible.
Uber - "Move the way you want": No compite con taxis tradicionales, sino que redefine la movilidad urbana.
preguntas
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frecuentes
¿Qué servicios ofrecen?
¿Con qué tipo de marcas trabajan?
¿Cómo funciona el proceso?
¿Qué tipo de campañas de publicidad hacen?
¿Qué tipo de contenido pueden diseñar?
¿Qué tipo de insights se encuentran en los servicios de estudios de mercado?
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